مدیریت تجربه مشتریان (CEM)

تجربه برند، برندسازی تجربه (Experiencing the Brand, Branding the Experience)

رهبران موفق در برندسازی بر چند نکته کلیدی تاکید می کنند: تمرکز بالا بر ترجیحات و تجربیات مشتری، ارائه مستمر محصولات با کیفیت قابل قبول، جمع آوری و ذخیره داده های وسیع در مورد تعاملات با مشتری به منظور درک بهتر رفتار او و همچنین توانمند سازی کارکنان و به کارگیری برنامه های تشویقی، آموزش و نگهداشت کارکنان

چه چیزی اپل را در صنعت مالتی مدیا به یک رهبر مسلم تبدیل کرده است؟ رموز نا معلومی که باعث موفقیت چشمگیر استارباکس شده کدام ها هستند؟ استارباکس به نحوی غیر قابل کنترل در حال گسترش است و حتی با قهوه های خانگی در حال مبارزه است. چه نقاط تمایزی استارباکس و دیگر شرکت هایی که در حال آهسته دویدن هستند، را از یکدیگر جدا می کند؟

با این که عوامل زیادی این تمایز را موجب می شود، حقیقت این است که شرکت های موفق، توانسته اند رابطه ای قوی با مشتریانشان بسازند و با ارائه تجربیاتی بکر و استمرار در ارائه آنها نه تنها نیاز و ترجیحات مشتری را پاسخ دهند بلکه برندی ساخته اند که با استراتژی های کلان شرکت و  اهداف کسب و کارشان همراستا است. در این زمانه که محصولات از لحاظ کیفی و تکنولوژیک به سرعت از یکدیگر تقلید می کنند و قیمت ها نیز در مدت زمان کمی به هم نزدیک می شوند،  قابلیت ایجاد برندی که تجربه مشتری را به بهترین نحو ارائه کند،  مزیت رقابتی اصلی برای کسب و کارها در هر دو حوزه B2B و  B2C است.

هر مشتری از زمانی که با شرکتی آشنا می شود تا زمانی که محصول یا خدمت مورد نظر خود را از آن شرکت دریافت و آن را مورد استفاده قرار دهد، درواقع سفری را مابین دپارتمانهای مختلف شرکت آغاز می کند. در طول سفر خود در نقاط مختلف تجربیات مختلفی دریافت می کند و تجربه برند او شکل می گیرد. این نقاط شامل دریافت کاتالوگی از محصولات شرکت، تماس تلفنی، دریافت ایمیل، پرداخت هزینه و یا دریافت خدمات می شود. مبحث جدید مدیریت تجربه مشتری به این نکته اشاره دارد که باید در هر کدام از این نقاط تماس با مشتری یک تجربه واحد که از قبل برنامه ریزی شده است به مشتری ارائه شود. تجربیاتی که روی هم رفته برند شرکت را شکل می دهند.

اکثر شرکت ها می دانند که مدیریت تجربه مشتری امری حیاتی برای رسیدن به موفقیت است. خیلی از آنها از جنبه تئوریک اقدامات خوبی برای تشریح تجربه مشتری و برندی که قصد ارائه آن را دارند، انجام داده اند. با این حال براساس تجربیات من بیشتر شرکت ها حین پیاده سازی و ارائه تجربه به مشتری با چالش هایی مواجه می شوند. مانند دشورای چینش قطعات پازلی هزار تکه که در این میان تنها رهبران بازار مثل اپل، استارباکس و سامسونگ به بهترین نحو و به سود خود توانستند آن را تکمیل کنند.

با یادگیری از بزرگان جهان، شرکت های ایرانی نیز می توانند قابلیت ها و تعهدات لازم برای جهش به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری را به وجود آورند و مشتریان خود را به مبلغانی خوش سخن تبدیل کرده و باعث شوند که مشتریان وفادار بارها و بارها به این شرکت ها برگردند. به خصوص اکنون که امید به بهبود شرایط اقتصادی و سیاسی پر رنگ تر از گذشته و رقابت میان شرکت ها از هر زمانی بیشتر است، شرکت ها و سازمان ها بار دیگر برنامه های رشد و توسعه را در دستور کار خود قرار داده اند.

ایجاد و ارائه تجربه مشتری مستمر

تجربیاتی که درچندین سال گذشته کسب کردم، در وهله اول به من این امکان را داد تا دریابم شرکت های تراز اول دنیا چه اقداماتی را انجام داده اند تا خود را از دیگر رقیبانشان جدا کرده و تبدیل به رهبرانی بلامنازع در بازار شوند. متوجه شدم که دلیل اصلی موفقیت این شرکت ها در ارائه تجربه برنامه ریزی شده به مشتری به دلیل عملکرد عالی در دو مورد زیر است:

• پیاده سازی فرایندها و سامانه ثبت صدای مشتری و ارزیابی آن: شرکت های موفق در برندسازی، نخست فرآیندها و سامانه ثبت صدای مشتریان را در دستور کار خود قرار دادند و به صورت مستمر نحوه ارائه تجربه به مشتریان را ارزیابی کردند. این کار باعث شد که نقاط کلیدی در دریافت تجربه توسط مشتریان را کشف کرده و نقاط قابل بهبود را مشخص کنند. مهم ترین قسمت در این مسیر مشخص کردن تاثیراتی است که بهبود و توسعه نقاط کلیدی در وفاداری مشتریان ایجاد می کند.جالب است بدانید که در حال حاضر بسیاری از شرکت ها وفاداری مشتریان را اندازه گیری می کنند. اما این کافی نیست. متخصصین بازاریاب و مدیریت مشتریان در شرکت های پیشرو تاکید می کنند که باید چند قدم جلوتر رفت و مشخص کرد رضایت و نارضایتی چه تاثیری در رفتار مشتریان می گذارد و نهایت این تغییرات در رفتار آنان چه تاثیری در عملکرد کلی کسب و کار دارد. اگر شرکتی در مرحله گذار است و قصد ایجاد تغییراتی در نحوه دریافت تجربه توسط مشتریانش را دارد، باید تاثیر این تغییرات را در رفتار مشتریان ارزیابی و اندازه گیری کرده تا مطمئن شود که این تغییرات منجر به بهبود در عملکرد کسب و کار شده است.
• ایجاد و نگهداری مستمر: رهبران شرکت های پیشرو، دانش استخراج شده از صدای مشتریان را پردازش می کنند تا از کیفیت و استمرار ارائه تجربه به مشتری اطمینان حاصل کنند. در کل سازمان و بدون توجه به این که چطور، چه زمان، یک مشتری با شرکت تعامل داشته است. چرا شما یک تجربه یکسان از استارباکس دریافت می کنید بدون توجه به این که در پاریس هستید و یا در نیویورک، در حالی که دیگر شرکت ها حتی در نحوه پاسخگویی یکسان به تلفن ها در مکانهای مختلف یک شهر نیز مشکل دارند.
  • قوانین: همه چیز با قوانین شروع می شود. در سطحی بسیار پایه ای، پیشروان بازار به صورت مستمر از قانون هایی که به صراحت و شفافیت با ترجیحات گروه خاصی از مشتریان گره خورده عمل می کنند. یک مثال خیلی ساده: به مشتریان بسیار با اهمیت بهترین تجربه ممکن را ارائه کنیم. یا مثالی دیگر این که بدانیم هر مشتری ترجیح میدهد از کدام کانال و یا بخش خاص خدمت بگیرد و سعی کنیم از طریق این کانال خاص تجربه ای با کیفیت و مستمر به او ارائه دهیم. و از طریق همین کانال برای ارائه تبلیغات و جوایز و به طور کلی ارتباط با او استفاده کنیم.اما چیزی که بیشترین اهمیت را دارد این است که رهبران به منظور اطمینان از اجرای دقیق و هر روزه قوانین، بسیار عالی عمل می کنند. آنان با در نظر گرفتن عوامل کلیدی سازمانی و فرهنگی، فرآیندهای کسب و کار و تکنولوژی های مورد استفاده ارزیابی های خود را انجام می دهند. برای مثال، شرکتهای پیشرو کاملا روی مشتریان متمرکز هستند، به این مفهوم که دپارتمان ها با یکدیگر همکاری می کنند و دارای هدف مشترک بوده و اطلاعات مربوط به مشتریان را در مرزهای داخلی به اشتراک می گذارند. برای مثال بخش های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش و همچنین دپارتمان های مرتبط با مدیریت محصولات و خدمات به صورت یکپارچه به اطلاعات مشتریان دسترسی دارند. در حقیقت رهبران بازار حیطه بازاریابی را بسیار گسترده تر از یک واحد بازاریابی می بینند و به کل سازمان نگاه می کنند؛ مخصوصا به واحدی مانند زنجیره تامین که با این که مسئولیتش وارد کردن محصولات جدید قابل اتکا با سرعت زیاد به بازار است نقش ایجاد یکپارچگی در رساندن تجربه مشتری را دارد.
  • آموزش و رهبری: آموزش یکی دیگر از عوامل موثر در کیفیت ارائه تجربه مستمر به مشتریان است. شرکت های پیشرو بین ۲ تا ۱۰ بار  بیش از دیگر شرکت ها روی آموزش کارکنان خود زمان صرف می کنند که این امر باعث می شود کارکنان نه تنها قابلیت انطباق سریع و موثر را با فرهنگ سازمانی به دست آورند، بلکه همچنین آنان را توانمند می سازد تا بهترین و درست ترین کار را برای مشتریان انجام دهند. کارکنان استارباکس به کسانی که در صف های طولانی استارباکس انتظار می کشیدند، کوپن هایی برای نوشیدنی رایگان می دهند. همچنین ریتز کارلتون که به ارائه تجربه عالی به مشتریان معروف است بدون توجه به مقام سازمانی کارکنان، هزینه ای از پیش برنامه ریزی شده با عنوان “خوب بسازید” در اختیار تمام کارکنانش قرار می دهد تا آنها در راهی که احساس می کنند موجب ارتقای آنان نزد مشتری می شود، خرج نمایند.بنابراین جای تعجب نیست که شرکت ها سرمایه گذاری های زیادی را روی آموزش کارکنان خود انجام داده و درنتیجه برای نگهداشت کارکنان خود تلاش کنند. این امر باعث می شود چرخه ارائه تجربه به مشتری بصورت مداوم کاملتر شود.
  • تکنولوژی: متوجه شدم که شرکت های پیشرو از تکنولوژی های مختلفی استفاده می کنند که به ایشان کمک می کند تجربه مشتری وعده داده شده را به صورت مستمر به مشتریان ارائه کنند. یکی از این تکنولوژی ها، انبارهای ذخیره داده است که قابلیت جمع آوری و ذخیره مقدار زیادی از داده های مربوط به سوابق مشتریان و سوابق تعامل با آنان را از کانال های مختلف (وبسایت، مغازه، مرکز تماس و …) ممکن می سازد. در حال حاضر اکثر شرکت های بزرگ از انبارهای داده ای برای ذخیره و جمع آوری داده ها استفاده می کنند.اما چیزی که باعث ایجاد تمایز بین شرکت های پیشرو و رقبایشان می شود، این است که فقط جمع آوری داده های درست مهم نیست بلکه باید از این داده ها به صورت استراتژیک برای فهم عوامل موثر بر رفتار مشتریان استفاده کرد. برای مثال، یک فروشگاه خرده فروشیTarget Store  از داده های مربوط به نحوه خرید مشتریان استفاده کرد تا فروشگاه های خود را بهبود دهد. این خرده فروشی با بررسی رفتار مشتریان در زمان خرید چینش تمامی اجناس مخصوصا اجناسی مانند مواد شوینده، دستمال کاغذی، مواد غذایی و نوشیدنی ها و محصولات سلامت و بهداشت که را مجددا انجام داد.براساس اطلاعات، تغییرات اعمال شده در چینش ملزومات در فروشگاه ها با هدف ایجاد همراستایی با عوامل ایجاد انگیزه در مشتریان برای خرید بوده است برای مثال گسترش بخش مواد غذایی موجب شد افرادی بصورت متناوب از فروشگاه بازدید کنند.

نتیجه گیری

شرکت های موفق بصورت حساب شده ای بر روی مشتریان تمرکز می کنند. در سطحی قابل لمس این تمرکز در تعاملات روزانه بین سازمان و مشتریان آشکار است. دنبال کردن رویکرد مشتری محوری شرکت ها نشان می دهد که این شرکت ها یک شبه به این سطح از وفاداری مشتریان و عملی کردن وعده های برندینگ نرسیده اند. اما با پیاده سازی قوانین این رویکرد، شرکت ها می توانند گام های محکمی در جهت ایجاد مشتریان خوشحال تر و وفادار تر و برندی استوار برداشته و در نهایت سودآوری بیشتری را تجربه کنند.

در ایران نیز حرکت هایی به سمت ایجاد و مدیریت تجربه مشتری آغاز شده است. برای مثال بانک سامان یکی از بانک های خصوصی ایران که در زمینه برندینگ و ارائه تجربه یکسان از طریق کانال های مختلف ارتباطی اقدامات خوبی انجام داده است. و یا هاکوپیان، که در زمینه تولید و فروش پوشاک مردانه فعالیت می کند نیز با طراحی کانال های مختلف ارتباطی با مشتری و ارائه تجربه مستمر به مشتریان برندی مستحکم ایجاد کرده است. در پست های آینده بیشتر در مورد وضعیت مشتری محوری و مدیریت تجربه مشتری در ایران صحبت خواهیم کرد. منتظر باشید.