۴ ویژگی خریداران مدرن

شاید شما هم خیلی وقت باشد که قبل از آن که هر تصمیمی بگیرید، اسم محصول یا خدمتی که قصد خریدش را دارید، در گوگل جستجو می کنید. امروزه این شاید یکی از بدیهیات زندگی ما شده باشد. ما شاید برای خرید یک محصول ساعت ها وقت خود را برای جسجوی صفحات وب صرف کنیم تا مطئن شویم چه می خواهیم. در واقع دیگر برای تصمیم گیری محدود به اطلاعاتی که فروشندگان در اختیارمان قرار می دهند نیستیم و با مرور تجربیات دیگر افراد در اقصا نقاط دنیا می توانیم بهترین تصمیم را بگیریم.

اقتصاد دیجیتالی و توسعه تکنولوژی های دیجیتال تاثیر به سزایی روی خریداران و رفتارشان داشته است.  در ابتدای قرن ۲۱ رفتار خریداران B2B همچنان ساختاریافته باقی ماند. نقش تامین کنندگان  وخریداران بسیار مشخص بود و دریافت اطلاعات از تامین کننده همچنان مهمترین منبع دریافت اطلاعات بود. همچنین سلسله مراتبی برای تصمیم گیری در مورد خرید وجود داشت. اما در دنیای امروز، خریداران مدرن همگام با پیشرفت تکنولوژی بسیار قدرتمند شدند.

ویژگی های خریداران مدرن

پس از بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸-۲۰۰۹ ما شاهد افزایش ورود نیروهای جوان به بازار کار بودیم. این کارگران جدید به راحتی می توانستند با تکنولوژی کار کنند و قادر نبودند زندگی را بدون دسترسی به اینترنت تصور کنند. ورود این کارگران با پیشرفت های جدید در تکنولوژی همراه شد که در نهایت منجر به شکل گیری نسل جدیدی از خریداران مدرن شد. خریدار مدرن امروز ۴ ویژگی زیر را دارند:

1. همیشه آنلاین هستند.. خریداران با استفاده از ابزارهای متفاوتی از قبیل لپ تاپ، موبایل و تبلت دسترسی ۲۴ ساعته و هفت روز هفته به اینترنت دارند. در نظر سنجی که اخیرا انجام گرفته مشخص شد هر شخصی که دارای گوشی هوشمند است به صورت میانگین گوشی همراه خود را روزی ۱۰۰ بار چک می کند.
2. دارا بودن ابزارهای مختلف: در چند سال گذشته ، از تلفن همراه هوشمند به سمت ابزارهای مختلف متصل به یکدیگر از طریق پردازش ابری در حال حرکت هستیم. این ارتباط یکپارچه میان ابزارهای متعدد باعث شده محتوا و فایل های کاری در کنار محتوا و فایل های شخصی و دیگر اطلاعات عمومی همیشه و همه جا در دسترس باشند.
3. ترجیح افراد به سلف سرویس : خریدار مدرن ترجیح می دهد که خودشان به تنهایی و بدون نیاز با تماس تلفنی و یا شرکت در جلسات حضوری با فروشندگان و انتظار کشیدن پشت خط های مرکز تلفن، کالای خود را از طریق وبسایت انتخاب کند، هزینه اش را آنلاین پرداخت کند و مستندات آموزشی در مورد نحوه استفاده از محصول را به صورت انلاین مطالعه کند. و به صورت کلی کمترین نیاز را به برقراری تماس مستقیم با شرکت ارائه دهنده محصول/خدمت داشته باشد.
4. دسترسی به اطلاعات در هر زمان و در هر لحظه: دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در هر زمان و مکان به یکی از ویژگی های رفتاری کلیدی تبدیل شده است. دیگر زمان دریافت پاسخ هایی مانند” پاسخ سوالتان را پس از بررسی و تحقیق خواهم داد” دیگر گذشته است.

چهار ویژگی ذکر شده در بالا درواقع باعث تحولی بنیادین در مفهوم مدیریت بازاریابی و فروش شده است. این تحول باعث ایجاد شرایطی اورژانسی برای شرکت های B2B شده است که باید هر چه سریع تر خود را با این تحول تطبیق داده و هماهنگ کنند.

۴ ویژگی خریداران مدرن تاثیر زیادی در بازاریابی مدرن ایجاد کرده است:

در مدت بیش از یک دهه بالغ بر ۱۰۰۰ مصاحبه کیفی انجام شده توسط تعدادی از شرکت های بزرگ امریکا نشان دهنده تغییرات رفتار خریداران است. چهار ویژگی ذکر شده در بالا نشان دهنده تغییرات ایجاد شده در خریداران است که درواقع به چهار روند بزرگ رفتاری تقسیم شده و هرکدام از این روند ها تغییرات به سزایی را در بازاریابی و فروش موجب شده است:

1. یادگیری فعال: همیشه آنلاین بودن و در دسترس بودن ابزارهای آنلاین باعث شده که خریداران به دنبال دانش باشند. چراکه اطلاعات به اندازه کافی در دسترس همگان است. برخلاق گذشته که بازاریابان فقط ارائه کننده اطلاعات به خریداران بودند، اکنون مزیت رقابتی در ایجاد و انتقال دانش به خریداران است و بازاریابان مدرن خود را به عنوان تولید کنندگان دانش معرفی می کنند.
2. اطلاعات بی واسطه: خریدار مدرن توقعات بالایی برای دستیابی به اطلاعات در کمتری زمان و در همان لحظه ای که به آن نیاز پیدا می کند دارد. موبایلیتی(mobility) مدرن و ابزارهای متعدد ذهنیت افراد در مورد نحوه دریافت اطلاعات را تغییر داده اند. هر شرکتی که سریع تر و دقیق تر بتواند نیاز خریدار را برطرف کند، بازی را برده است.
3. جستجو های پیوسته: در حالی که خریداران مدرن گزینه های متعددی را برای حل مشکل خود جستجو می کنند، تکنیک های جستجو سطوح مختلفی را شامل می شوند. در ابتدا تحقیق در مورد چگونگی شناخت مشکل به وجود آمده انجام شده و سعی می کنند چالش مورد بررسی را عمیق تر مورد شناسایی و ارزیابی قرار دهند. در سطحی دیگر جستجوهای متنوعی با کلیدواژه های متفاوت صورت می گیرد تا از نظرات دیگر افراد در شبکه های اجتماعی مطلع شده و نتایج بحث های صورت گرفته در شبکه های اجتماعی را دنبال کنند. در سطح بعدی تمامی نظراتی که مشتریان در مورد محصولات و راهکارها در وبسایت های مختلف ارائه کرده اند را مطالعه می کنند. برای مثال زنان خانه داری که می خواهند محصولی را از آمازون خریدرای کنند بدون شک از نظرات دیگر خریداران استفاده می کنند.
4. شفافیت و  گشودگی: با ظهور دنیای دیجیتال و در نتیجه همیشه آنلاین بودن و دسترسی به اطلاعات باعث ایجاد سطح جدیدی از توقعات برای شفافیت و گشودگی اطلاعات شده است. در اقتصاد دیجیتالی متمرکز سازمان ها و شرکت های امروزی باید در سطح جهانی شفافیت داشته باشند. خریداران می خواهند از فعالیت های افتصادی شرکت ها مطلع شوند و بدانند با چه نوع شرکتی خود را هم مسیر می سازند. برای مثال در حال حاضر بسیاری از افراد مسئولیت اجتماعی شرکت ها بسیار برایشان با اهمیت است و روی تصمیم گیری خرید آنها تاثیر گذار است. خریداران دوست ندارند با سازمانهایی که کمکی به محیط زیست و یا خیریه ها نمی کنند، همکاری داشته باشند. استانداردهایی برای رعایت اخلاق حرفه ای توسط پیشرفته ترین کشورها تدوین شده که به دیگر کشورها نیز دیکته می شود. شرکت ها علاوه بر استانداردهای اخلاقی جهانی باید علایق محلی و فرهنگی خود را نیز در نظر بگیرند.

ضرورت درک رفتارهای خریدار مدرن

تحولات شکل گرفته در دنیای دیجیتال و ظهور روندهای جدید در رفتار خریداران مدرن باعث ایجاد ضرورتی برای بازاریابان شده تا موج جدید خریداران را درک کنند و از آن ها یاد بگیرند. فقدان درک متقابل درنتیجه باعث به وجود آمدن مشکلات زیادی می شود. همینطور که بسیاری از بازاریابان در مواجهه با این تغییرات بسیار ضعیف عمل کرده و روزهای سختی را تجربه می کنند.

بازاریابی مدرن بر پایه مرکزی دانش عمیق خریدار و همچنین به کار گیری رویکرد بازاریابی انسان محور استوار است. همچنین دانش عمیق در حال ساخت پایه های بازاریابی مدرن است. ما می دانیم که این پایه ها بسیار متفاوت با دهه های گذشته است. مدیران بازاریابی می بایست به صورت مستمر در این زمینه مطالعه کرده و با شناخت خریداران مدرن، روش های ارزش رسانی به آنان را طراحی کنند. بازاریابی محتوایی یکی از موثرترین روش های بازاریابی جهت ارائه دانش به خریداران است. با تولید محتواهای چندرسانه ای مانند ویدئو، تصاویر و عکس های مرتبط و همچنین تهیه مقالات مرتبط می بایست سعی در ارائه دانش به خریداران کرده و از این طریق تمایز خدمات خود را نشان دهند.